大学品牌经营的特征

大学品牌经营以“经营”为理念，借鉴了营销学的品牌战略理论，既实现了大学生生存与发展的经济学之道，又对整合大学资源、提升教育质量、传播先进文化、打造大学生核心竞争力等具有十分重要的实践价值，生动地显示了其如下几方面的鲜明特征。

明确大学生发展的战略目标和战略手段。品牌大学有社会欢迎、学生需要、办学者满意、内部运行体制健康等共性。大学品牌经营，首先可以明确大学的发展战略，即，为社会培养优质的专业人才、为大学资源配置的优化和效益的最大化创造空间、树立先进的理念和实施有效的经营。其次，为大学高效运行解决大学办学的核心问题，包括合理确定大学办学者、管理者、消费者的责任；加强大学制度内涵建设；发挥优势和突出特色；国际合作与多体制办学；建设特色鲜明的大学理念和大学文化；以课程建设为核心；充分发挥大学领导人和学科带头人的作用；主动把握大学品牌形成过程中的历史机遇等。

致力于构建品牌大学成长的外部环境。竞争迫使大学采用品牌战略，与此同时，大学品牌经营又促进大学生主动走向市场，跻身竞争行列，争取有利于大学发展的外部环境。首先，大学要积极争取政府的支持，主动争取大学办学主动权的最大权限。其次，大学要充分意识到自己的责任，敢于担当社会责任，面向社会办学，才能更好地运用自己不断扩大的办学自主权。再次，大学要密切关注经济建设和社会发展的进程以及具体需要，在人才培养结构、教育质量、科研方向、产业开发等方面贴近社会，并由此获取发展资源和动力。最后，借鉴国外先进经验，处理好大学发展的国际化和民族性的关系。

有效推动大学经营体制创新。传统的大学管理体制常常出现管理理念落伍、管理越位和缺位的现象。大学品牌经营促进了大学经营理念的更新。大学理念是与时俱进、不断变革和发展的。创新性、发展性、开放性、社会性和引导性是大学品牌经营推行的办学理念之核心与精髓。学术自由、服务社会是大学理念的外部体现。此外，大学经营体制的创新，能够在品牌理论指导下，建立科学、民主、高效的治校体制，建立结构合理、责权分明的审议和决策制度。

用品牌理论指导大学的资源配置。资源配置主要包括课程资源配置和财务资源配置。根据品牌经营理论，大学要利用稀缺的课程资源和财务资源，打造学科品牌、课程品牌、教师品牌、领导品牌和文化品牌。大学品牌经营，应当明确学校学科与课程的优势与特色是什么，如何打造优势的教师品牌和领导品牌，怎样构建大学的品牌文化和管理文化。把品牌理论应用于学校的资源配置，可以有效节省办学投入，取得办学收益最大化，并且通过加强校本经营管理，从而达成大学发展追求内涵、质量、效益整体水平提升的目标。

摘自《教育研究》 2014年第4期 作者：曹辉

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